• 14年之前，ToB 市场部还在做展会和线下品宣；

• 2014年-2016年，ToB CMO在鼓捣数字化营销，注重官网流量、公众号、微博等多渠道传播；

• 2017年-2018年，ToB CMO开始背线索指标，增长黑客这个概念在B端圈出现；

• 2019年，越来越多的 ToB CMO 开始关注营销自动化；

• 2020年，疫情开始，CMO开始轰轰烈烈搞线上直播；

• 2021年，疫情常态化，CMO开始琢磨怎么从抖音获客，怎么做私域；

• 2022年，搞流量、线索获客的战士们开始反思，为什么拉来的潜客到最终转化还是这么艰难？

很显然，数字技术并没有把我们带入理想乡。随着CRM，SCRM中Leads列表越来越长，直播、在线会议等交流方式越来越完善，还有自动化营销（MA）和人工智能等一系列Martech产品来逐渐取代部分人力工作.....

ToB 营销的同学们，你是更轻松了，还实则是更忙碌了？

面对潜客列表和寥寥无几的成交客户列表，ToB 营销同学们是不是更焦虑了？

对于 CMO 而言，最容易做的决定，也是最没有风险的决定，就是把所有的预算和精力都放到流量和线索获客中，因为成本和对应的结果型指标是相对确定的。但如果从实操上来说，当我们把100%的预算投入流量投放一段时间，当潜客数量达到一定程度后，数据上会出现两级分化：“潜客成本攀高”和“转化率极低”。因为市场上认知我们的客户不多，客户的信任没有建立起来。这个时候，我们需要思考，是不是底层的品牌认知没有建立起来。

我14年在做节能类产品投放的时候，印象很深地记得，海外的客户对当时投放的产品点击率极高，却也在产品评论列表写道，“这个品牌好像没有见过”，“他们的官网没有过多的介绍”，“价格不错，但不知道是什么牌子”等此类的评论。

这也使我意识到，虽然流量能使产品获得极高的曝光或留资，但能促使客户最终选择你的很大部分原因，是对于品牌的感知和信任。

这也使得我很想在今天再次提及，企业对于品牌建设和投入资源的重要性。同时，我也正感知到，“品牌”正在被 toB 企业重新唤醒。

品牌是什么？

品牌满大街都是，营销人每天都在塑造品牌。但是如果我们去问公司里做市场营销的同事，问他“什么是品牌”，他们中80%以上的人很难表达清楚。所以说，品牌，是一个典型的营销人“心知肚明”，却很难精准表达的模块。以至于我们的市场同学难以快速地回答，为什么 toB 企业要做“品牌营销”。

我大学阶段学习《营销》这门专业课时，是从菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《Marketing Management 营销管理》这本书开始的，他对品牌的定义是：【英文原文】name, term, sign symbol (or a combination of these) that identifies the maker or seller of the product. 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。

如此定义，也使得我最早几年在做和品牌相关的事情时，一直桎梏于认为: 从事企业品牌工作，就是在做企业或产品外在形象的表现和表达，是为了能区别自身和其他企业。

同样的，也会让很多初入品牌部的同学认为，做品牌 = 做海报、做广告、做设计

随着认知的增长，服务了更多企业，也习得了更多“营销门派”后，我对“品牌”有更为特殊的理解和情感。这两年，我的感受和归纳是：

品牌是一种承诺，它包含一家企业对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺，使得这家企业在客户心智中占据一个独特位置并且区别于其他企业。

它通过一系列的：产品体现、服务体现、统一性的名字、商标、符号、故事、设计语言等的一系列组合，让一家企业显著区别于竞争对手。

我们做品牌做的是什么？就是把你企业的“承诺”，植入到客户心智中独特的位置，去占领客户心中差异化的位置。

品牌和市场营销的关系又是什么？

如果认同品牌是一种承诺，那么是市场营销组合（Product，Price，Place，Promotion）就是我们合力向客户表达并兑现这个“承诺”的手段。

• 产品(product)，向客户提供产品实物或者服务；

• 价格（price），告诉客户获得这个产品或服务需要支付的价格；

• 渠道（Place），客户获得对产品或服务认知的途径，包含了线下和线上途径。toB 企业的常用的分销，软件产品的生态合作体系，都是指渠道；

• 整合营销传播（Promotion），与客户沟通方式并说服客户的工具。（Promotion 的正常翻译是“促销”，但“促销”在中文含义中是价格打折，买A送B此类的意思)。如果要更适应今天的市场营销理论，Promotion需要翻译成Intergrated Marketing Communication 整合营销传播才是最契合的。

  
  

所以，一旦客户认同或者期待品牌的这个承诺。在通过与品牌建立链接的所有触点上，客户就时刻在体验和检验这个承诺：他们在抖音上刷到了推荐产品的信息流广告，他们在百度上找到了企业的官网并点开浏览，他们在微信上收到了销售人员发送的产品介绍，他们在企业公众号上看到了产品最佳实践案例或成功案例，他们与销售人员沟通的满意度，售后服务人员或者客户成功经理的快速响应和解决问题的质量。

每一个“touch point”，都是在对“承诺”这件事产生正面的贡献，或者让“承诺”被负面行为打折。

这么一看有没有发现，虽然我们看似有4张牌能做好品牌这个事情，但是真正交到 toB 做品牌同学手上，实则只有“整合营销传播”这一张牌。所以，我一直认为，公司的品牌，是公司里每一位员工合力的体现。而做品牌的同学，则是需要将这种“内在的合力”通过外在形式体现出来，比在一张单页，一句slogan，一场活动，一个实践案例，一系列的品牌广告投放上。

再回到我们的核心问题，在当下都在谈效果度量的时代，toB 企业是否仍要投入做品牌？

霍尼韦尔前 CEO 高德威在他21年的新书《长期主义：关注短期业绩，更要投资长期增长》中解释了长期战略与短期业绩这两个看似矛盾的目标，以及如何兼顾。这也恰如其分地抛出我的观点：

企业经营品牌，是长期主义；企业实施营销，是短期效益；

如果从企业的终局来看，做品牌，这是个必然的趋势毋庸置疑。客户买企业的产品或者买企业的服务，都会受到企业品牌的影响，优秀的品牌也让客户愿意支付更高昂的溢价，来源于对品牌的信赖。

但是在日常业务中，谈到“做品牌”，我们需要区分，从什么维度去看待品牌。

刚才上面讲到的“品牌=企业承诺”，是一种广义的角度。品牌就好比一个企业的价值账户，我们的产品、技术、研发、服务、市场营销，最终都会在这个账户里边存入“钱”，它是一个持续积累的过程。

而我们日常的品牌工作，或者说一个职责，更聚焦于譬如，出席一些公开的活动，发布一系列公开新闻，举办一个产品发布会，露出一些品牌广告等。如果从这个狭义的品牌营销角度，那么我们就需要从企业所处的发展阶段，辩证性的去看，并且定义做“品牌”的侧重点不同。

不同阶段的公司，对于品牌建设或者品牌对于公司的重要性，以及应该在品牌上的投入，以及投入到什么程度，确实可以做阶段性考虑和产出。

参考一张B2B品牌价值递进图

非常初期的公司，它可能还在产品0到0.5完成度和商业化验证的路上，这个阶段不需要过早地向外打造品牌。当下只要集中尽力全部投入于找到它的“早期采用者”即可。（可参考杰弗里-摩尔的《跨越鸿沟》一书）这一阶段的公司，要传递的是“我的产品或服务能符合客户的需求，令客户满意”这类感知。

这个阶段非常考验营销人员与公司业务的磨合和基本功。因为这个阶段主要来源于"自卖自夸"。对于行业的需求、客户的痛点、以及自身产品服务卖点的适配能力很重要，需要把晦涩的专业技术语言变成营销语言，也就是说人话。

当公司发展了一段时间，服务了一些客户有了一些案例，就迈入需要把可证资源放大的第二阶段。这个阶段，做品牌主要体现在，做案例包装、客户证言、白皮书，同时适配一些内容直播为企业品牌资产加码，帮助完成品牌从认知到认可。

这个阶段这对于营销人员的要求，除了提炼和翻译内容，还需要通过直播、沙龙等公开活动等此类影响力“放大器”，把品牌对客户、对行业的贡献传播出去。是否能让这些被动的工作变成进阶到下一个阶段主动权的关键，就在于营销人员能否意识到，做品牌资产盘点。

第三阶的目标，是成为“对决策层最有说服力”的企业，这意味着需要花更多资源和资金投入做品牌大会、KOL站台、品牌学院、圈层营销、联合营销等。

这个阶段的品牌营销，更多是面向KA业务的决策层。企业在行业的影响力、高管圈层渗透力和同行口碑，是影响决策层的必然因素，这会使得他们认为自己的选择是正确的，因为同行都是这个品牌的客户，同行都为他们发言。

很多企业发展到一定阶段去做商学院，去成立研究协会也是这个道理。花大价钱去做一些和直接业务增长没有直接关系的事情，就是为了有一天需要直接影响到客户的高管的时候，有大量同层级的高管们都在企业的圈层里。

第四阶段，称为“在行业内最具共性口碑”阶段，达到这个阶段的企业，与市场互动的是价值观认可度，以及品牌影响溢价能力验证。品牌的投入基本聚焦在：制造如何制造影响行业的话题，如何整合生态资源共同做大行业蛋糕、公益性质的投入、IP破圈、品牌理念与价值观输出等。这个阶段的企业是行业、产业的领导者，可以充分利用自身资源去制定规则，品牌要做的就是打造“新创世者”这样的概念。

前些年品牌广告之所以势弱，是因为与之对应的是效果投放的崛起，这是数字化营销发展的必经趋势，短期内验证营销效果的保障。

但是做品牌，以及在每个阶段正确地做品牌营销，将会构筑企业的长期价值。每一次与客户见面互动、每一项交付完成、每一个案例沉淀总结，都将持续成为品牌增长驱动力，为企业的长期价值添砖加瓦。

所以，ToB 企业要不要做品牌，答案毋庸置疑。